Logiciel de pilotage de marge pour savoir ce qui rapporte vraiment

Marge brute, taux de marge, taux de marque

Trois notions différentes que le langage courant confond, ce qui suffit à rendre une comparaison entre produits inexploitable.

Le taux de marge et le taux de marque décrivent la même réalité et donnent des chiffres différents. Annoncer « je fais 50 % » ne veut rien dire sans préciser lequel des deux. Un outil qui affiche l'un en le nommant comme l'autre fausse toutes les décisions qui en découlent.

Pourquoi la marge affichée est presque toujours fausse

La marge théorique se calcule sur un prix d'achat catalogue et un prix de vente étiquette. La marge réelle intègre tout ce qui s'est passé entre les deux.

Un écart de dix points entre marge théorique et marge réelle est courant dans le commerce de détail. C'est suffisant pour qu'un produit considéré comme rentable ne le soit pas.

• Les remises accordées en caisse, qui réduisent le prix de vente sans que l'étiquette change.
• Les soldes et démarques, qui écrasent la marge sur une partie du volume.
• Les remises fournisseur et ristournes de fin d'année, qui abaissent le prix d'achat réel après coup.
• Les frais d'approche : transport, douane, conditionnement, qui appartiennent au coût d'achat.
• La casse et la démarque inconnue, qui répartissent leur coût sur les unités effectivement vendues.
• Les retours clients, remboursés au prix payé mais parfois invendables ensuite.

Le prix d'achat n'est pas une donnée fixe

C'est la difficulté centrale du calcul. Une même référence en stock provient souvent de plusieurs réceptions, à des prix différents.

Deux méthodes cohabitent. Le coût moyen pondéré recalcule un prix d'achat moyen à chaque réception : simple, stable, mais il lisse les variations et retarde la détection d'une hausse fournisseur. Le premier entré, premier sorti conserve chaque lot avec son prix : plus fidèle, plus lourd, indispensable dès que les prix d'achat bougent souvent ou que les produits ont une date limite.

Quelle que soit la méthode, ce qui compte est de la choisir explicitement et de ne pas en changer en cours d'exercice — la comparabilité d'une période à l'autre en dépend, et le cabinet comptable le demandera.

Repérer une dérive avant la clôture

Une baisse de marge se voit rarement sur le chiffre d'affaires, qui peut même progresser pendant que la rentabilité recule. Elle se lit sur des signaux plus fins.

1. 1Suivre le taux de marque par famille sur des périodes glissantes, et non par exercice : une dérive de deux points sur un trimestre disparaît dans une moyenne annuelle.
2. 2Comparer le prix d'achat moyen de la dernière réception à celui de la précédente, référence par référence.
3. 3Mesurer la part du chiffre d'affaires réalisée sous remise, qui monte souvent sans décision explicite.
4. 4Rapporter la marge dégagée au stock immobilisé par famille, pour distinguer ce qui rapporte de ce qui occupe.
5. 5Vérifier que les hausses fournisseur ont bien été répercutées : c'est la cause de dérive la plus fréquente, et la plus simple à corriger.

Décider d'un prix avec le contexte

Augmenter un prix sans savoir ce qu'il représente dans le panier moyen ni comment le produit se comporte face à ses substituts revient à jouer à pile ou face.

Trois informations rendent la décision moins aveugle : la contribution du produit à la marge totale, qui dit s'il mérite qu'on y touche ; sa vitesse d'écoulement, qui indique la tolérance probable à une hausse ; et sa position dans le panier, un produit d'appel se traitant différemment d'un produit d'accompagnement.

La règle la plus utile reste la moins spectaculaire : une hausse mesurée sur les produits qui tournent bien rapporte davantage qu'une hausse forte sur les produits qui tournent peu, parce qu'elle porte sur du volume.

Ce qui distingue un tableau de bord utile

Un tableau de bord de marge se juge à une chose : produit-il une décision, ou seulement un constat ?

• Il montre la marge en euros et en pourcentage : le pourcentage seul fait préférer les petits produits très margés au détriment du résultat.
• Il distingue marge théorique et marge réalisée, remises comprises.
• Il descend à la déclinaison quand le produit en a, parce que c'est là que se prennent les décisions de réassort.
• Il rapporte la marge au stock immobilisé, pour révéler ce qui coûte de la trésorerie.
• Il compare à une période équivalente, pas au mois précédent, quand l'activité est saisonnière.